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解析南方家具业折戟北京市场:关键在于营销体制

日期:2007年7月3日 13:57

  最近,广州、深圳两地的知名家具品牌先后进京,与北京品牌家居卖场建立直通渠道,就是缘于南方品牌在北京市场逐年萎缩。在北京,占据主流的不再是南方家具品牌,而是北京本土的后起之秀。随着北方家具的崛起和品牌竞争时代的到来,南方家具自身的三大“病因”使其在与北京军团的较量中失去了冲锋陷阵的气势。


  经销商体制阻碍发展“我们在北京的市场正在萎缩。”南方某品牌家具企业负责人直言自己的产品在北京面临的窘境。该品牌家具曾经在北京的各大知名家居卖场无限风光,但如今只在已经不算主流的家居折扣店留有一个销售点,其他卖场再也见不到其身影。


  长期以来,广东家具得益于改革开放的天时、毗邻港澳且成为连接国内市场与国外市场的黄金通道的地利,以及当地政府搭台帮助企业唱戏的人和,占据着全国家具总产值60%%的市场份额,享有“全国家具看广州”、“家具制造业 老大”等美誉。随着家居流通业的不断发展壮大和部分广东家具企业的扩张需要,一批家具品牌纷纷在广东之外的地区开分店,规划起了全国版图。


  “问题就出在家具经销体制上。”业内人士表示,采用经销商体制进行扩张让品牌商失去控制权和主动权,这成为广东家具在北京失势的重要“病因”。企业通过经销商打开市场大功告成,但一般代理多个品牌产品的经销商此时却不安分守己了,或者由代理商户发展成新的企业品牌,或者不服从企业掌控、随意进出销售市场。部分南方品牌家具在北京的市场逐渐萎缩与北京的经销商退出大型家居卖场有直接关系。


  出口为导向耽误打品牌以出口为导向、忽视品牌打造是广东家具风光不再的第二大“病因”。有资料显示,到2006年年底,广东家具销售总额将达到1174亿元,其中出口额将占到53%%。此外,仅广东省的家具出口就占到全国家具出口的50%%,越来越多的民营家具企业基本上专注于出口市场。应该说,出口是一部分广东家具赖以生存的基础。


  如果中国家具企业,尤其是广东家具是以自主品牌的身份亮相国际市场的,那这正是我们求之不得的。问题是多数企业是以OEM即贴牌的形式出口的,只注重批量生产,根据买方设计图准时完成国外订单,不注重“中国设计”和“中国品牌”,凭借这样的发展方法和企业实力,广东家具向正在迅速崛起的北方家具、江浙家具叫板,争取在国内市场抢占份额显然难以如愿。“另外,因为出口家具的款式、营销模式和国内市场不同,所以广东家具的出口经验很可能成为一个包袱。”北京市场协会家居市场 分会秘书长刘晨如是说。


  北方家具“吆喝”棋高一着在北京,打开收音机,经常可以听到各个家具企业熟悉的广告词;翻开京城各大报纸或打开专业家居网站,家具品牌 营销活动更是屡见不鲜。仔细观察不难发现,打广告、做营销推广的家具企业大多是北方家具品牌,几乎很少看见广东家具品牌的身影。


  业内人士认为,“不一定北方家具比广东家具质量好,但北方家具品牌比广东家具品牌善于吆喝。”由此可见,不注重品牌宣传是“北漂”的广东家具走向弱势的第三大“病因”。家具企业要想在行业中成为众所周知的品牌,没有相当的广告投入和营销宣传是很难实现的。而一向喜欢务实的广东家具品牌到目前为止仍然不太愿意进行品牌宣传。有业内人士分析,在北京市场,广东家具远没有取得与广东家具实力相称的地位,反而有地位下滑的趋势,这已经是一个警报。如果照此继续发展,只会让北方家具强者更强。

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